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「燃点」长篇如何在今日头条「点燃」

娱乐新闻 2019-11-27 10:1761未知admin

  相比电影版,《燃点》长篇提供了超过90%的全新内容,经过3年追踪拍摄的细节化素材渗透到了最终呈现的每一集节目中,在平台引发了一系列的讨论。

  制作团队在制作完《燃点》大电影之后,对手里拍摄的大量素材进行再次剪辑,准备制作《燃点》长篇的长视频,并寻找合作平台。同时,头条正在筹备在上海电影节期间发布的「联合制片人计划」。制作方新蓝线找到头条科技,提供了一定数量的选题供挑选,头条迅速敲定了燃点的项目,并将原先近一集40分钟的视频篇幅调整为上下两集,每集17分钟到20分钟,这是大数据调研下头条用户更容易消费的片长。

  根据数据显示,在过去半年里,今日头条科技领域的视频发布量增长了40%,视频播放量增长了100%。“这些数据说明,科技类视频的供给比消费的增长要慢,说明我们平台的视频供给量是相对偏少的,那么我们就需要去提升供给。这种逻辑下,我们需要和类似Aha这类有着较好增长潜力、对内容有深度洞察的制作机构一起联合出品,也是为了更好的去提升。”郭海峰告诉三声。

  实际上,从内容到宣发,《燃点》长篇都具备着超预期完成目标的可能性。尽管年初电影版纪录片《燃点》曾在院线上映,但此后在头条平台上线的《燃点》长篇和电影有着90%的不同内容,在电影篇幅的限制解除后,在平台上线的《燃点》长篇给了观众更多的“追踪”感。

  在作者IP打造方面,头条科技希望扶持较好的原生KOL资源。通过定制化手段,更好地帮助这些作者在头条平台上发展。今日头条充分认识到,不论是头部作者手上的资源,还是他们与内容联动产生的多次传播效应,都会有益于内容运营。

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  截止到11月20日,头条平台上关于“燃点”的线万多人参与话题讨论及发表征文、表达对《燃点》长篇的观看感想及自己对创业的理解。

  在宣传上,原生话题的讨论和头条端内发酵的二次征文活动,引发了科技创业话题的复合式传播,头部大V甚至当事人的亲自现身头条为节目站台发声,也让《燃点》的话题性真正“点燃”。

  例如,今日头条的「青云计划」、「千人万元计划」等扶持计划早已为人熟知,也已经激励了一批又一批的创作者健康成长。具体到科技频道,郭海峰曾在不久前的今日头条生机大会上提及了「七大变现手段」,除了有常规的广告分成、内容营销平台星图系统、鼓励优质图文创作的青云计划、作者签约等项目,科技频道还重点拓展了电商、付费专栏、数码众测等变现途径。

  例如,讲述罗永浩“不被嘲笑的梦想”的一期的上线时间,刚好撞上了坚果手机发布、老罗被列入失信人名单等一系列时间节点,一些不为人知的故事和言论的释出,老罗“敢说敢做”的性格,引起了观众对创业者和投资人之间关系的深刻讨论。不少KOL和普通用户都表示,在纪录片中看到了创业者的真实状况,认为“燃点长篇是值得追的好内容”。

  在拿到《燃点》长篇后,今日头条科技频道一共经历了三个步骤的运营:首先,联动了字节跳动的多平台资源,包括今日头条、西瓜视频和抖音等;其次,科技频道会调动内部运营资源,例如邀请一些相关领域的KOL去主动参与其中,从科技和财经创投等多重方向进行讨论带动;最后,深入到用户的层次,通过话题引流和活动招募,达到更深层次的多层级传播。

  《燃点》长篇的成功,从最直接的观感看,受益于「联合制片人计划」的有效激励。但从深层次来看,正是源于今日头条既有整体概念、又有局部抓手的多层次运营。在成熟且仍在进化的方法论下,它显然不会成为孤例。

  在这样的语境下,优质内容在保有头条庞大流量池的同时,又保证了流量的定向性,效率和流量兼具。当事人、KOL和普通用户的多层次讨论,为节目的内涵提供外延,也加码了口碑传播。

  「这是一个偏垂直领域的题材,所以我们最开始的预期并没有那么高。」今日头条科技频道运营总监郭海峰在接受三声采访时表示。

  与机构媒体合作的视频制作,则主要涉及访谈类内容。今日头条科技频道将与入驻的专业媒体合作,利用好这些媒体的访谈嘉宾资源、策划能力和选题能力,这些媒体自身可以负责对话提纲等具体执行内容,头条方面则仅负责拍摄、剪辑和后期,以及前文所提及的字节跳动系内部的多平台分发以及话题运营。

  《燃点》长篇的成功,从最直接的观感看,受益于「联合制片人计划」的有效激励。但从深层次来看,正是源于今日头条既有整体概念、又有局部抓手的多层次运营。在成熟且仍在进化的方法论下,它显然不会成为孤例。

  对今日头条科技频道而言,《燃点》长篇的合作与落地方式是一次全新的尝试。既充分实现了今日头条在内容上的精细化运营,也在复盘中为此后的项目起到了一定的借鉴作用。在今日头条的整体内容扶持计划中,不论是在视频内容数量、质量和合作方式的全局规划,抑或是在具体垂类内容运营侧的深耕,都已经连接成了系统的方法论。

  剩下的一成内容,今日头条科技频道还准备了一些自制节目,包括访谈类节目《头条有约》,和科技娱乐跨界、以探访科技公司的节目《嘿!科技》。

  截止11月21日,创业题材纪录片《燃点》长篇10集内容已经全部在今日头条上线万次的播放量。作为垂直领域题材的作品,这个数据超出了出品方今日头条的原本预期。

  郭海峰透露,在《燃点》长篇之后,头条科技频道将接下来的运营重点分为三个方向:头部及潜力的作者IP打造、与机构媒体共创视频内容和自制IP节目,三者的比例大概会在6:3:1。

  2018年6月,今日头条面向内容制作的头部机构,发布了“联合制片人计划”,拿出价值10亿元的流量对合作节目进行扶持。除了加码流量,节目还能获得在头条系产品上联合宣发的机会。在头条及其他字节跳动系产品,如西瓜视频、抖音等,都得到了较好的资源支撑。

  《燃点》长篇反映着头条科技的内容思路,也反应着头条整体对合作内容的多维度扶持。这种扶持,不仅体现在优质题材的选取和垂类匹配上,还体现在运营当中的广度与深度上。在成型的方法论下,《燃点》长篇的良好数据与口碑反馈,自然不会成为孤例。

  除此之外,新氧CEO金星在今日头条发布微头条,表示「燃点长篇就是人生直播」,皇包车旅行创始人孟雷在今日头条发布长文,感慨「创业这件事是上辈子作孽这辈子还」,都是当事人视角的直接反馈。

  郭海峰向三声透露,这些大V定制视频会由头条团队来提供资金或者团队制作上的支持,然后会通过作者自身的账号进行发布。一方面可以直接让作者获取涨粉、提高影响力,另一方面也能让作者参与到定制内容的传播上。

  在运营侧,足够多的创业领域作者和互联网公司高管一直是今日头条科技频道的优势资源,这与《燃点》长篇的创业主题及节目受众十分符合。整个头条系流量池的加持下,传播路径既有矩阵般的广度,又有垂直内容领域的纵深专业度。

  截止到11月20日,「燃点长篇上线」、「看燃点聊创业」、「罗永浩曾列投资人黑名单」等线万人的讨论和征文的互动,阅读量已经突破了6000万。

  足够优秀的视频内容同样需要平台高效稳定的精细化运营,这一点正是字节跳动系的强领域。

  拉勾招聘CEO许单单与CMO鲍艾乐的开会实拍也引发了大范围讨论,这种近乎于吵架的“争辩”,刷新了用户对高管开会的场景的想象,1分钟的剪辑视频在头条播放了120万次,获得5000多个点赞。这种极为线名用户在头条话题中感慨想象中的创业与真实创业之间的差异。许单单甚至直接用自己的微头条号转发这个视频,配词“我靠”,发出追剧般的感叹。

  「联合制片人计划」孵化的另一档娱乐项目《人生选择题》已于11月20日上线,这一备受瞩目的项目第一期就取得了1300万的播放,上线当天便冲到了微博热搜榜首,霸榜4小时。对于优质内容的定义,对于多种运营资源的整合,今日头条已经有了一个完整的答案。

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